Tin giả đã hoạt động như thế nào? Khoa học về thần kinh đã chỉ ra một vài đặc tính của tin giả. Mục tiêu đầu tiên của tin giả là thu hút sự chú ý. Vì vậy, tính mới lạ là "yếu tố quyết định" của tin giả.
Nghiên cứu mang tên "Galaxy brain: The neuroscience of how fake news grabs our attention, produces false memories, and appeals to our emotions" (tạm dịch: "Bộ não thiên hà: Khoa học thần kinh về cách thức tin giả thu hút sự chú ý của chúng ta, tạo ra những ký ức sai lầm và lôi cuốn cảm xúc của chúng ta") đăng tải trên niemandlab.org đã chỉ ra rằng những thông tin mang tính kích thích cao về cảm xúc sẽ có cơ hội lưu dấu trong tâm trí chúng ta một cách mạnh mẽ hơn và được đưa vào các "kho lưu trữ dài hạn" của não bộ.
Theo hai nhà nghiên cứu Gordon Pennycook và David Rand, một lý do khiến những tuyên bố mang tính kích động thường rất thành công đó là chúng kỳ dị.
Trong một thế giới đầy ngẫu hứng, con người đã phát triển một khả năng tinh tế, theo đó nhanh chóng phát hiện và định hướng về những thông tin hoặc sự kiện bất ngờ. Tính mới lạ là một nhận thức thiết yếu dựa trên nền tảng hệ thần kinh của hành vi và đóng vai trò ở hầu hết các giai đoạn xử lý của hệ thần kinh.
Một lý do khiến những tuyên bố mang tính kích động thường rất thành công đó là chúng kỳ dị.
Khoa học thần kinh cảm giác đã chỉ ra rằng chỉ có những thông tin bất ngờ mới có thể được lọc qua các giai đoạn xử lý cao hơn của hệ thần kinh. Do đó, phần vỏ não của hệ cảm giác có thể đã tiến hóa để thích nghi, dự đoán và làm dịu đi tính cân đối vốn có trong các trải nghiệm của chúng ta, và tập trung vào các sự kiện không thể dự đoán trước hoặc gây ngạc nhiên.
Phản ứng thần kinh sẽ giảm dần mỗi khi chúng ta tiếp xúc với thông tin giống nhau, vì não bộ biết rằng sự kích thích này không có "phần thưởng tương xứng". Bản thân tính mới lạ có liên quan đến động cơ thúc đẩy. Chất dẫn truyền thần kinh Dopamine - một hóa chất hữu cơ còn được gọi là "hormone hạnh phúc" - sẽ tăng lên khi chúng ta phải tiếp xúc với những điều mới lạ.
Khi chúng ta tiếp xúc với một điều gì đó mới lạ, chúng ta nhận thấy tiềm năng sẽ có được "phần thưởng tương xứng" bằng một cách nào đó. Các công trình nghiên cứu chỉ ra rằng tính mới lạ của tin giả sẽ làm tăng năng lực của hồi hải mã (một phần của não trước có liên quan đến hoạt động lưu giữ thông tin và hình thành ký ức trong trí nhớ dài hạn) trong việc tạo ra những kết nối các khớp của nơ-ron thần kinh.
Bằng việc tăng tính mềm dẻo của não bộ (khả năng thay đổi và thích ứng), năng lực của việc học các khái niệm mới theo đó cũng sẽ được tăng lên.
Vùng chính liên quan đến việc đáp ứng với các kích thích mới lạ được liên kết chặt chẽ với hồi hải mã (hippocampus) và hạch hạnh nhân (amygdala), cả hai đều đóng vai trò quan trọng trong việc học tập và trí nhớ.
Trong khi hồi hải mã so sánh các kích thích mới lạ với các ký ức hiện có, hạch hạnh nhân phản ứng tương thích với các kích thích cảm xúc, từ đó tăng cường các ký ức dài hạn liên quan.
Quá trình đó xảy ra trong khi ngủ - một khung thời gian có phần hạn chế để tích hợp tất cả thông tin hàng ngày của chúng ta. Vì lý do đó, bộ não được điều chỉnh để ưu tiên một số loại thông tin nhất định.
Những thông tin mang tính cảm xúc cao sẽ có cơ hội mạnh mẽ hơn ghi dấu trong tâm trí chúng ta và được lưu trữ các ngân hàng bộ nhớ dài hạn. Sức hấp dẫn của tin tức giả do đó được củng cố bởi mối quan hệ của nó với sự hình thành bộ nhớ.
Những phân tích chuyên sâu cho thấy con người dễ hình thành những ký ức sai lệch về những tin tức giả mạo vốn có liên quan chặt chẽ với niềm tin của họ, đặc biệt nếu họ có khả năng nhận thức thấp.
Điểm đặc sắc nhất của tin giả là khả năng thu hút cảm xúc của chúng ta. Các nghiên cứu về các mạng trực tuyến cho thấy văn bản lan truyền mạnh mẽ hơn khi nó chứa có mật độ cao tính "đạo đức mang tính cảm xúc".
Các quyết định thường được thúc đẩy bởi những cảm xúc sâu sắc có thể khó xác định. Trong quá trình đưa ra phán xét, mọi người sẽ trải qua một loạt những cảm xúc - cả tích cực và tiêu cực - liên quan một cách có ý thức hoặc vô thức với một bối cảnh nhất định.
Chúng ta dựa vào khả năng của mình để đặt thông tin vào một khung tham chiếu cảm xúc, kết hợp sự thật với cảm xúc.
Cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của chúng ta về con người, mọi việc và ý tưởng phát sinh nhanh hơn nhiều so với những suy nghĩ có ý thức của chúng ta, từ rất lâu trước khi chúng ta nhận thức được chúng.
Chỉ một thoáng tiếp xúc với một tiêu đề tin tức giả cũng có thể lập tức làm gia tăng niềm tin của chúng ta với vấn đề đó. Điều này lý giải tại sao việc lướt trên các phương tiện truyền thông xã hội lại có sức mạnh khiến chúng ta thay đổi cách nhìn thế giới và đưa ra các quyết định chính trị.