Đây được xem là một chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất mọi thời đại, như một cuộc cách mạng trong thế giới kim cương.
Ngày nay, chiếc nhẫn kim cương đã trở thành vật không thể thiếu trong các màn cầu hôn lãng mạn của hầu hết các đôi trai gái trên khắp thế giới. Các chàng có chiếc nhẫn trên tay càng thêm tự tin để bày tỏ, chứng minh tình yêu với nửa kia. Còn các nàng sẽ thật hạnh phúc vô bờ bến nếu nhận được chiếc nhẫn long lanh lóng lánh để rồi "gật đầu cái rụp".
Không ai bảo ai nhưng đôi khi người ta vẫn cứ mặc định rằng kích thước kim cương tỷ lệ thuận với tình yêu của chàng dành cho nàng. Vậy nên, dù khó đến mấy vẫn cố mua được viên kim cương giá trị cao để ngỏ lời cầu hôn.
Nhẫn kim cương.
Kim cương quý giá thì ai cũng biết nhưng ít ai biết rằng giá trị của nó được nâng tầm hoàn toàn là nhờ chiến dịch quảng cáo "đỉnh cao" đi vào lịch sử của thương hiệu kim cương nổi tiếng De Beers.
Lịch sử "vua của các loại đá quý"
Theo trang Brilliance, từ rất xa xưa, kim cương đã được coi là tài sản quý giá. Những viên kim cương đầu tiên trên thế giới được tìm thấy ở Ấn Độ vào khoảng thế kỷ thứ 4 TCN dù chúng được hình thành viên từ cách đây hàng tỷ năm. Những viên "trẻ" nhất có tuổi đời 900 triệu năm.
Những viên kim cương xuất hiện ngẫu nhiên do đất đai xói mòn, trôi dạt dọc bờ sông. Vào thời điểm được phát hiện, kim cương được đánh giá cao vì độ bền và sáng cũng như khả năng khúc xạ ánh sáng và cứng hơn cả kim loại.
Kim cương được đeo làm đồ trang sức, được sử dụng làm công cụ cắt, dùng như một lá bùa hộ mệnh để xua đuổi tà ác và được cho là có tác dụng bảo vệ những người lính trong các trận chiến. Trong "Thời kỳ Tăm tối" (một cách phân kỳ lịch sử thường dùng để chỉ thời kỳ Trung cổ), kim cương cũng được sử dụng như phương tiện hỗ trợ y tế và được cho là có thể chữa khỏi bệnh tật và chữa lành vết thương nuốt chúng vào bụng.
Kim cương có chung một số đặc điểm với than đá.
Đáng ngạc nhiên là kim cương có chung một số đặc điểm với than đá. Cả hai đều có chứa chất phổ biến nhất trên Trái đất: carbon.
Điều làm cho kim cương khác với than đá là cách hình thành và sắp xếp các nguyên tử carbon. Kim cương được tạo ra khi carbon chịu áp suất và nhiệt độ cực cao, và tìm thấy ở thạch quyển của Trái đất, nằm khoảng 144 - 386km bên dưới bề mặt Trái đất.
Cho đến thế kỷ 18, Ấn Độ là nguồn cung cấp kim cương duy nhất. Khi các mỏ kim cương ở Ấn Độ cạn kiệt, việc tìm kiếm các nguồn thay thế bắt đầu. Mặc dù một lượng nhỏ kim cương được tìm thấy ở Brazil vào năm 1725, nhưng nguồn cung không đủ để đáp ứng nhu cầu của thế giới.
Một mỏ khai thái kim cương.
Năm 1866, cậu bé 15 tuổi tên Erasmus Jacobs đang đi lang thang trên bờ sông Orange (Nam Phi) thì bắt gặp thứ mà cậu nghĩ là một viên sỏi bình thường. Hóa ra nó là một viên kim cương 21,25 carat.
Năm 1871, khối kim cương khổng lồ 83,50 carat được phát hiện trên một ngọn đồi thấp Colesberg Kopje. Ngọn đồi này nằm trong trang trại của hai người nhập cư tới từ Hà Lan, anh em nhà De Beers: Johannes Nicolaas và Diederik Arnoldus. Hai người đã mua mảnh đất này để làm trang trại, chứ không phải để đào kim cương. Tuy nhiên, năm 1871, những viên kim cương đã được tìm thấy tại khu vực này.
Những phát hiện trên khiến hàng nghìn người đổ xô đến tìm, hình thành hoạt động khai thác kim cương quy mô lớn đầu tiên được gọi là mỏ Kimberly.
Mỏ kim cương Kimberly ở Nam Phi.
Mỏ kim cương mới này làm tăng đáng kể nguồn cung kim cương của thế giới, dẫn đến giá trị của chúng giảm đáng kể. Giới thượng lưu không còn coi viên kim cương là của hiếm nữa và bắt đầu thay thế bằng đá quý nhiều màu.
Năm 1880, doanh nhân người Anh tên Cecil John Rhodes mua lại mảnh đất của anh em nhà De Beers, thành lập công ty lấy tên của họ là De Beers Consolidated Mines, Ltd. Tất cả nằm trong nỗ lực kiểm soát nguồn cung cấp kim cương.
Doanh nhân người Anh Cecil John Rhodes.
Sau đó, mặc dù De Beers đã thành công trong nỗ lực kiểm soát nguồn cung cấp kim cương, nhưng nhu cầu về loại đá quý này vẫn rất ít. Đến năm 1919, kim cương mất giá gần 50%.
Đó cũng là căn nguyên cho chiến dịch quảng cáo, nâng tầm giá trị của thứ đá quý này.
Nhẫn đính hôn có từ bao giờ?
Việc sử dụng nhẫn như một biểu tượng của sự cam kết về tình yêu đã có từ lịch sử cổ đại, đặc biệt là nhẫn đính hôn của người La Mã.
Những chiếc nhẫn ban đầu này, thường làm từ đồng xoắn hoặc tóc bện, được đeo ở ngón thứ 3 của bàn tay trái. Vị trí của chiếc nhẫn rất quan trọng, vì người La Mã tin rằng tĩnh mạch ở ngón tay thứ 3 (hay còn gọi là tĩnh mạch tình yêu) chạy thẳng đến tim.
Đối với người La Mã, nhẫn được trao như một minh chứng cho tình yêu đôi lứa hoặc tình bạn, và không phải lúc nào cũng đại diện cho nghi thức hôn nhân.
Việc sử dụng nhẫn như một biểu tượng của sự cam kết về tình yêu đã có từ thời cổ đại.
Lịch sử của chiếc nhẫn đính hôn bắt đầu vào năm 1215, khi Giáo hoàng Innocent III, một trong những vị giáo hoàng quyền lực nhất thời Trung cổ, tuyên bố cần có khoảng thời gian chờ đợi giữa lễ đính hôn và hôn lễ.
Những chiếc nhẫn được sử dụng để biểu thị cam kết của cặp đôi trong thời gian chờ đợi đến hôn lễ. Thời đó, nhẫn được giới thiệu như một thành phần chính của lễ cưới, và chính quyền La Mã quy định tất cả các nghi lễ kết hôn phải được tổ chức trong nhà thờ. Ngoài vai trò là biểu tượng của ý định kết hôn, những chiếc nhẫn còn thể hiện đẳng cấp xã hội; chỉ những người thuộc tầng lớp thượng lưu mới được phép đeo nhẫn hoặc nhẫn trang trí công phu.
Nhẫn đính hôn làm bằng kim cương đầu tiên được ghi lại vào năm 1477, khi Vua Archduke Maximilian của Áo cầu hôn Mary - Nữ công tước xứ Burgundy. Mặc dù nhẫn đính hôn rất phổ biến vào thời điểm đó, nhưng kim cương lại rất hiếm, chỉ dành cho hoàng gia và tầng lớp thượng lưu.
Chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất mọi thời đại
Trở lại với câu chuyện của De Beers, vào những năm 1930 là một thập kỷ tồi tệ đối với ngành công nghiệp kim cương: giá kim cương giảm trên toàn thế giới.
Châu Âu khi ấy đứng trước bờ vực của một cuộc chiến tranh khác. Nhẫn đính hôn được coi là một thứ xa xỉ và hiếm khi được đính kim cương.
Năm 1938, De Beers thuê NW Ayer & Son, công ty quảng cáo đầu tiên ở Mỹ, tìm cách thay đổi hình ảnh của kim cương trong mắt người tiêu dùng. Công ty quảng cáo này đã đề xuất một chiến dịch quảng cáo thông minh để liên kết kim cương với sự lãng mạn mà ai cũng muốn. Để làm được điều này, họ mời các ngôi sao Hollywood đeo kim cương chụp ảnh và gợi ý cho các tờ báo những câu chuyện về cách nhẫn kim cương tượng trưng cho sự lãng mạn.
Khẩu hiệu "A diamond is forever" (dịch: "Kim cương là vĩnh cửu") - khẩu hiệu quảng cáo vĩ đại nhất lịch sử.
Đồng thời, chiến dịch thuyết phục người tiêu dùng không bán đi chiếc nhẫn kim cương. Nó nên được trưng bày trong hộp trang trọng để tưởng nhớ người yêu, chứng tỏ cho tình yêu không phai nhạt kể cả trong cái chết. Điều này hạn chế việc những viên kim cương không thuộc quyền quản lý của De Beers được bán ra thị trường.
Năm 1948, một người viết quảng cáo của NW Ayer, tên Frances Gerety, bất ngờ lóe ra câu khẩu hiệu "A diamond is forever" (dịch: "Kim cương là vĩnh cửu"). Bản thân Frances có lẽ cũng không ngờ rằng nó trở thành khẩu hiệu đi vào lịch sử, giúp De Beers xoay chuyển càn khôn. 50 năm sau, nó còn được Ad Age công nhận là khẩu hiệu quảng cáo vĩ đại nhất của thế kỷ 20.
Đó là một khẩu hiệu phù hợp, vì nó nhắc nhở mọi người rằng đó là kỷ vật của tình yêu, và như vậy, nó phải ở mãi trong ngôi nhà gia đình, không bao giờ được bán.
Người Mỹ đã dần quan niệm nhẫn kim cương là một yếu tố cần thiết trong lễ đính hôn.
Nhưng đánh đồng kim cương với sự lãng mạn là chưa đủ. Vào cuối những năm 1950, NW Ayer nhận thấy rằng người Mỹ đã dần quan niệm nhẫn kim cương là một yếu tố cần thiết trong lễ đính hôn.
"Kể từ năm 1939, một thế hệ thanh niên đã đến tuổi kết hôn", quảng cáo viết. "Đối với thế hệ mới này, hầu như tất cả họ đều coi chiếc nhẫn kim cương là vật cần thiết khi đính hôn". Thông điệp đã in sâu vào tâm trí của thế hệ này đến nỗi những người không đủ khả năng mua một viên kim cương sẽ "hoãn việc mua" chứ nhất định không chọn phương án khác.
Chiến dịch quảng cáo dài hơi đã thay đổi góc nhìn của cả một thế hệ về kim cương.
Sau đó, công ty quảng cáo này đã tiến thêm một bước. NW Ayers nhận thấy rằng, khi phụ nữ được lựa chọn nhẫn đính hôn, họ có xu hướng chọn những chiếc nhẫn rẻ. Vì vậy, De Beers khuyến khích những màn cầu hôn "bất ngờ".
Theo đó đàn ông tự mình chọn viên kim cương (với thông điệp rõ ràng rằng viên đá càng đắt tiền thì anh ta càng đẹp trong mắt phụ nữ). Họ thậm chí còn hướng dẫn những người đàn ông không biết gì: Đàn ông Mỹ nên tiêu 2 tháng lương, trong khi đàn ông Nhật nên tiêu 3 tháng lương.
Chiến dịch quảng cáo dài hơi của De Beers thực sự đã thay đổi góc nhìn của cả một thế hệ về kim cương.
Chẳng thế mà, năm 1940, chỉ 10% cô dâu được nhận nhẫn đính hôn kim cương. Nhưng đến năm 1990, con số này tăng vọt lên 80%. Họ truyền đi thông điệp rằng tình yêu bất diệt nên được tượng trưng bằng một viên đá bất diệt - kim cương.
Chiến dịch tiếp thị này hoạt động cực kỳ hiệu quả, bằng chứng là các số liệu công khai của De Beers. Từ năm 1939 đến 1979, doanh số bán buôn kim cương của họ chỉ riêng ở Mỹ đã tăng từ 23 triệu USD lên 2,1 tỷ USD. Song song với đó, ngân sách quảng cáo của công ty này tăng từ 200.000USD lên 10 triệu USD một năm. Quả là biết cách tiêu tiền!
Thừa thắng tiến lên
Các chiến dịch của De Beers không chỉ dừng lại với chiếc nhẫn đính hôn. Khi có vẻ như thị trường nhẫn đính hôn đang dần bão hòa, De Beers lại tiếp tục quảng cáo về nhẫn kim cương thứ 2 sau hôn nhân. Chiếc nhẫn kim cương này là để tái khẳng định tình yêu và cam kết của các đôi vợ chồng. Chính vì vậy mà tiệc kỷ niệm ngày cưới 60 năm còn được gọi là lễ kỷ niệm kim cương (diamond anniversary).
Đến giữa thập niên 1960, De Beers bắt đầu muốn tiến vào thị trường Nhật Bản. Công ty này tiếp tục nhờ đến sức mạnh của quảng cáo với ý tưởng đưa kim cương gắn với hình ảnh lối sống hiện đại của người phương Tây. Nếu trao tặng nhẫn kim cương chứng tỏ cặp đôi sành sỏi những giá trị văn hóa Tây Âu - lúc ấy đang là mốt.
Năm 1967, chưa đến 5% phụ nữ Nhật Bản sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Thế mà, đến 1981, con số này tăng lên 60%. Nhật Bản đã trở thành thị trường lớn thứ 2 cho nhẫn kim cương De Beers chỉ sau Mỹ.
Tiếp đó, De Beers tiếp tục lấn sân sang Trung Quốc bằng cách làm tương tự. Để rồi, một nghiên cứu từ Citigroup cho thấy, hơn 30% cô dâu Trung Quốc ngày nay sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Trong khi trước đó, cách đây 30 năm, vào thập niên 1990, hầu như chẳng ai dùng kim cương làm sính lễ vì người châu Á chuộng vòng và khuyên tai vàng hơn.