Bạn có thể nhìn ---Nhưng không thể sờ!

Khách hàng thường tâm sự rằng nếu họ làm vỡ một món hàng thì chắc chắn họ sẽ mua nó. Tuy nhiên một nghiên cứu gần đây cho hay nếu khách hàng chỉ cần chạm vào món hàng nào đó một vài giây thì họ chắc chắn sẽ dừng ngay ý định muốn mua nó.

Các nhà nghiên cứu đến từ trường đại học bang Ohio và Illinois đã tiến hành thí nghiệm về việc sờ thử hàng hoá trước khi mua có ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua món hàng đó của khách hàng. Một thí nghiệm đơn giản được thực hiện với cà phê đã hé mở rất nhiều điều: trong rất nhiều trường hợp chỉ cần khách hàng sờ vào tách café đó sẽ khiến mọi người có xu hướng mua nhiều hơn. Kết quả này được công bố trên tờ tạp chí Phê Bình và Quyết Định nhận thấy mọi người có cảm giác rất gấn gũi khi chạm vào tách trà trong vòng 30 giây đầu tiên.

Nếu mọi người cầm tách café lâu hơn một vài giây thì dường như họ không chỉ bị cuốn vào trả giá cao hơn những người khác trong buổi đấu giá ấy mà họ còn sẵn sàng trả giá món hàng ấy cao hơn gấp nhiều lần so với giá bán lẻ của mặt hàng đó.

“Phần gây ngạc nhiên nhất trong nghiên cứu này đó là con người có thể nhanh chóng trở nên gắn bó với một vật cho dù vật đó không hề giá trị giống như một chiếc tách café.” Tác giả bài nghiên cứu James Wolf đã bắt đầu sự nghiệp trong khi ông còn là một nghiên cứu sinh ở bang Ohio.

“Chỉ đơn giản chạm vào chiếc tách và cảm nhận nó trên tay, rất nhiều người cảm thấy chiếc tách giống như chiếc tách của chính họ vậy. Khi mà họ đã cảm nhận nó như của mình thì họ sẽ sẵn sàng tiến xa hơn để có nó.”

Các bài nghiên cứu trước đây cũng chứng minh rằng nhiều khách hàng muốn có cảm giác sở hữu một vật nào đó lâu dài trước khi mà họ thực sự có nó. Thế nhưng đây là bài nghiên cứu đầu tiên phân tích vấn đề này. Cảm giác sở hữu thường có ngay sau khi khách hàng có tiếp xúc trực tiếp với vật đó khoảng chừng 30 giây, theo lời ông Wolf, một trợ giảng cho khoa Thông tin tại Đại học bang Illinois.

Khách hàng thường tâm sự rằng nếu họ làm vỡ một món hàng thì chắc chắn họ sẽ mua nó. Tuy nhiên một nghiên cứu gần đây cho hay nếu khách hàng chỉ cần chạm vào món hàng nào đó một vài giây thì họ chắc chắn sẽ dừng ngay ý định muốn mua nó. (Ảnh: iStockphoto/Carmen Martínez Banús)

Để giải thích cho việc cảm giác khi chạm vào vật có thể ảnh hưởng đến đánh giá của một người về chính vật đó, các nhà nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra thử ở 144 người trong một trường đại học lớn. Mọi người đươc yêu cầu để đấu giá về các tách trà trong cuộc đấu giá mở hay kín sau khi kiểm tra khoảng thời gian mọi người chạm và cảm nhận chiếc tách.

Những người tham gia được đưa cho chiếc tách ngay đầu tiên của buổi thí nghiệm. Những người thí nghiệm trong khoảng thời gian ngắn thì được yêu cầu xem xét chiếc tách trong 10 giây trong khi những người được yếu cầu thí nghiệm trong thời gian lâu hơn thì được yêu cầu xem xét nó trong vòng 30 giây.

Sau khi xem xét kỹ, họ được yêu cầu để trả giá chiếc tách. Những người tham gia đấu giá kín thì được yêu cầu viết giá đấu tối đa cho chiếc tách trị giá 3.95$ của họ lên một mẩu giấy địa điểm tại cửa hàng sách gần trường. Sau đó học gập tờ giấy lại để không ai có thể nhìn thấy giá đấu thầu trong buổi đấu giá. Còn những người trong cuộc đấu giá mở thì được phép biết giá chào của những người khác. Những người tham gia đấu giá mở trả giá cho chiếc tách trị giá 4.95$ qua một cuộc đấu giá trên máy tính tương tự như eBay, nơi mà họ có thể nhìn thấy giá đấu thầu cao nhất và thời gian thầu còn lại.

Các cuộc đấu giá mở có thời gian kết thúc thường xê dịch hơn, có nghĩa là thời gian của buổi đấu giá có thể được kéo dài hơn cho mỗi lần giá đấu thầu trong khoảng 15 giây cuối cùng. Mỗi đợt kết thúc như vậy nhằm làm giảm bớt sức ép của lần đấu giá thứ hai cuối cùng.

Tất cả những người tham gia buổi đấu giá đều được nói trước giá bán lẻ của chiếc tách café trước khi buổi đấu giá bắt đầu. Họ cũng thông báo rằng một số loại tách điển hình đều có sẵn để bán gần địa điểm thí nghiệm.

Tất cả mọi người đều nhận được 10$ nếu tham gia vào thí nghiệm này; và họ cũng được thông báo rằng nếu nhà thắng thầu sẽ có quyền nhận được các sản phẩm miễn phí.

Kết quả chứng minh rằng nếu người nào chạm vào chiếc tách trong vòng 30 giây thì trả giá sẽ cao hơn những người chỉ chạm vào nó 10 giây. Mức giá trả trung bình trong mỗi phiên đấu giá mở là 2.44$ nếu người đó chạm vào chiếc tách 10 giây và 3.91$ nếu người đó chạm trong vòng 30 giây. Phát hiện này cũng chính xác đối với các trường hợp trong phiên đấu giá kín như chạm vào vật trong 10 giây thì trả giá 2.24$ và 3.07$ nếu chạm 30 giây. Thực tế, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các tách trà rẻ và không đáng giá lắm, theo lời Hal Arkes.

“Chúng tôi dùng phụ tùng đi kèm không phải là một chiếc ô tô mới hoặc một bộ đồ mới mà lại là một chiếc tách. Và chúng tôi đã tìm thấy sự khác biệt khá lớn trong cách đánh giá của mọi người liên quan đến vấn đề thời gian.” Arkes, giáo sư tâm lý học danh dự ở Bang Ohio nói.

Sự khác biệt tiếp tục được phát hiện thêm khi các nhà nghiên cứu quan sát thấy giá thắng thầu thường vượt quá giá bán lẻ của chiếc tách đó.

Tất cả những người tham gia đều được nói trước giá bán lẻ của chiếc tách đó trước khi họ đấu giá. Tuy nhiên khi mọi người cầm chiếc tách đó trong vòng 30 giây thì lại trả giá cao hơn giá bán lẻ đến 4 đến 7 lần. Mặc dù các chiếc tách trị giá tới 4.49$, nhưng giá chiếc tách qua đấu thầu cao lên tới 10$ khi nó được cầm lâu hơn.

Ngược lại, những người thắng khi đấu giá trong nhóm 10 giây thì chỉ vượt giá bán lẻ có một lần.
Đồng tác giả nghiên cứu Waleed Muhanna, phó giáo sư ngành quản lý thông tin tại Bang Ohio, nói về xu hướng những người tham gia nếu cầm chiếc tách lâu hơn thì sẽ trả giá cao hơn nhiều giá bán lẻ có thể giảm xuống theo mức gắn bó với vật.

Muhanna nói “Mức gắn bó với vật dường như cũng tăng lên theo nếu sự tiếp xúc cơ học lớn. Và một giải thích cho xu hướng này đó là nếu người nào mà sở hữu vật lâu hơn, thì họ sẽ có cảm giác gần gũi và hào hứng để giữ vật hơn. Mọi nguời trở nên gắn bó và sẵn sàng để trả nhiều hơn để không tuột mất nó.”

Trong khi nghiên cứu này có thể giúp các nhà nghiên cứu hiểu thêm về thói quen mua bán của khách hàng, thì nhiều nhà bán lẻ lại áp dụng thủ thuật thử rồi mua trong nhiêu năm liền. Những đại lý ô tô thường cho khách hàng lái thử xe về nhà và các cửa hàng bán thú nuôi khuyến khích những người trông hàng chơi với thú bông bởi vì họ biết sự gần gũi với vật sẽ làm khách hàng của họ sẵn sàng mua sản phẩm hơn.

Tuy nhiên Wolf nói rằng hiểu được sự gắn bó này sẽ giúp người mua có được lựa chọn thông minh.

“Khi bạn ngồi sau bánh một chiếc ô tô mới, bạn biết bạn đang có được sự đánh giá về nó nhiều hơn và có thể bạn sẵn sàng trả cao hơn để mua nó. Nhưng tiếp tục như thế bạn hiểu bạn đang đẩy giá lên cao hơn, có thể bạn sẽ có tâm lý nếu không mua vội vàng thì bạn sẽ hối tiếc sau này.”

Bài nghiên cứu này được tài trợ một phần bởi quỹ Jensen-Wallin-Young Bang Ohio.