Kim cương luôn được quảng cáo là loại trang sức vĩnh cửu, tượng trưng cho tình yêu, nhưng thực tế những lời đó là sản phẩm của marketing từ thế kỷ trước.
Khi Gladys Babson Hannaford đến Đại học Florida State (Mỹ) vào năm 1960, các bài giảng của bà không hẳn nằm trong chương trình giảng dạy. Và bản thân Hannaford - người được gọi là "quý cô kim cương" - cũng không phải là một giảng viên bình thường.
Kim cương được coi là biểu tượng của sự vĩnh cửu trong tình yêu. (Ảnh: Denis Balibouse).
Người phụ nữ này chính là một chuyên gia kim cương, người đã tổ chức hàng trăm buổi trò chuyện "mang tính giáo dục" về đá quý. Bà được một công ty quảng cáo tuyển dụng với một sứ mệnh đơn giản nhưng cũng rất tham vọng, đó chính là khiến cho phụ nữ Mỹ muốn có kim cương.
Thời điểm đó, kim cương không phải hàng hiếm, giá của loại đá quý này cũng được tập đoàn kim cương toàn cầu De Beers niêm yết rất rõ ràng.
Tại Mỹ, dùng nhân kim cương để đính hôn cũng không phải một truyền thống mang tính lịch sử. Nhưng dù vậy, quý cô kim cương Hannaford vẫn rao giảng rằng kim cương là loại đá quý có tiếng vang về mặt lịch sử và cảm xúc.
"Sự trường tồn vĩnh cửu của viên kim cương được gắn liền với tình yêu bền vững", bà đã nói với sinh viên như vậy, đồng thời khuyến khích sinh viên nữ yêu cầu hôn phu tương lai phải cầu hôn bằng nhẫn kim cương.
Chiến dịch marketing mạnh mẽ khiến kim cương được săn đón bất chấp giá đắt. (Ảnh: National Geographic).
Vì sao kim cương được ưa chuộng?
Cho đến thế kỷ 19, tiểu lục địa Ấn Độ và Nam Mỹ là 2 nguồn cung cấp kim cương chính cho thế giới. Từ thời cổ đại, loài đá quý này đã được biết đến nhưng mãi đến thế kỷ 13, chúng mới được phổ biến ở Tây Âu, theo National Geographic.
Việc cắt gọt kim cương ra đời vào thời Phục hưng, khi các nghệ nhân sử dụng các công cụ để tạo hình những viên đá thô chưa được đánh bóng, giúp chúng trở nên lấp lánh và rất phù hợp để làm đồ trang sức.
Những viên kim cương sau khi được mài giũa trở nên đẹp đến nghẹt thở và cũng rất hiếm. Chúng trở thành biểu tượng của sự giàu có và sang trọng do rất ít người có đủ khả năng để mua.
Lần đầu tiên kim cương được cho lên mặt nhẫn đính ôn là vào năm 1477. Năm đó, Đại công tước nước Áo Maximilian tặng chiếc nhẫn này cho Nữ vương Mary xứ Burgundy.
Cũng trong năm đó, một trong những cố vấn đã viết thư khuyên đại công tước nên làm một chiếc nhẫn vàng, bên trên khảm kim cương để đính hôn.
Nhiều thế kỷ sau đó, nhà khoáng vật học George Frederick Kunz tin rằng món đồ này chính là bằng chứng cho thấy nhẫn kim cương đính hôn đã thịnh hành trong các gia đình hoàng gia vào thời điểm đó.
Đến những năm 1860, kim cương được phát hiện tại trang trại của Johannes và Diederik de Beer ở Nam Phi. Hai người này sau đó đã bán mỏ kim cương cho một công ty Anh.
Một doanh nhân người Anh và chính trị gia Cecil Rhodes tiếp quản khu mỏ này, đồng thời mua tiếp những mỏ kim cương mới được phát hiện. Nhờ đó, ông củng cố ngành công nghiệp kim cương trong khu vực này và tạo ra đế chế kim cương De Beers.
Kết quả, đến đầu thế kỷ 20, tập đoàn De Beers gần như kiểm soát tất cả kim cương trên toàn thế giới.
Nhưng điều này cũng đặt ra thách thức mới cho ngành công nghiệp kim cương. Lý do là từ khi các mỏ kim cương ở Nam Phi được phát hiện, nguồn cung loại đá quý này tăng theo cấp độ rất lớn.
Chỉ riêng De Beers, họ nắm giữ đến 90% kim cương trên thế giới. Điều này khiến tập đoàn rơi vào thế khó là làm thế nào duy trì được giá trị và danh tiếng cho kim cương, đặc biệt là vào đầu thế kỷ 20 - khi Đại suy thoái khiến nhiều người ở châu Âu phải thắt lưng buộc bụng.
Cuối cùng, De Beers và chủ sở hữu lúc bấy giờ - Ernest Oppenheimer - đã nhắm đến Mỹ như một thị trường tiềm năm. Nhưng cái khó là nhẫn kim cương chưa phải tiêu chuẩn cho việc đính hôn ở nước này trong những năm đầu thế kỷ 20.
Nhờ khả năng sáng tạo của công ty quảng cáo N. W. Ayer & Son, De Beers đã thuyết phục người Mỹ rằng kim cương là một mặt hàng xa xỉ cần thiết, nó tượng trưng cho tình yêu vĩnh cửu nên mức giá cao là điều hợp lý.
Kim cương xuất hiện từ lâu nhưng đến thế kỷ 20 mới tạo ra cơn sốt toàn cầu. (Ảnh: Pexels).
Kim cương vĩnh cửu?
Đến những năm 1940, công ty quảng cáo này bắt đầu "tấn công" người tiêu dùng Mỹ bằng những hình ảnh về kim cương cũng như câu chuyện về sự hiếm có và biểu tượng vĩnh cửu của chúng.
Quảng cáo trên các tạp chí cũng giới thiệu loạt người nổi tiếng dùng nhẫn kim cương để đính hôn. Thậm chí, công ty cho các ngôi sao Hollywood mượn kim cương để cho vào bộ sưu tập trang sức như một cách để quảng bá.
Chưa dừng lại ở đó, họ cử đại diện như quý cô kim cương Gladys Babson Hannaford đến các câu lạc bộ dành cho phụ nữ, thậm chí là cả trường trung học để "khoe" những viên đá quý lấp lánh, từ đó "gieo" vào suy nghĩ của mọi người rằng kim cương và hôn nhân có mối liên kết bền chặt.
Hoàng gia cũng tham gia hoạt động "quảng bá" này, khi Nữ hoàng Elizabeth II đến thăm mỏ kim cương De Beers vào năm 1947 và nhận một chiếc vòng cổ kim cương từ Chính phủ Nam Phi cùng một viên kim cương 6 carat từ De Beers.
Nhẫn đính hôn của nữ hoàng cũng được đính những viên kim cương lấp lánh. Sau đó, chiếc nhẫn mang tính biểu tượng này đã tạo ra cơn khát kim cương ở nhiều nơi.
Chiến dịch quảng cáo này phổ biến đến mức một nhà viết quảng cáo tạo ra slogan cho kim cương vào năm 1948 và nó vẫn được sử dụng đến ngày nay.
Năm đó, bà Mary Frances Gerety, nhân viên của N. W. Ayer & Son, tạo ra slogan "A Diamond is Forever" (dịch: Kim cương và vĩnh cửu).
Các nhà phân tích nêu rằng câu slogan này súc tích và truyền đạt một thông điệp rằng chiếc nhẫn kim cương không nên mua đi bán lại vì nó mang giá trị tình cảm vợ chồng. Cũng nhờ điều đó, các nhà phân phối kim cương khuyến khích khách hàng mua nhiều viên kim cương nếu họ tái hôn nhiều lần.
De Beers rất tham vọng khi đặt ra mục tiêu biến kim cương trở thành món hàng thiết yếu và buộc phải có, bất chấp thu nhập và áp lực tài chính.
Điều đó đã trở thành sự thật.
Theo Hội đồng Kim cương Thế giới, doanh số bán kim cương toàn cầu đạt giá trị hơn 72 tỷ USD mỗi năm, trong đó Mỹ là thị trường kim cương thế giới.
Tuy nhiên, hiện nay De Beers không còn bành trướng được như trước vì các mỏ kim cương mới xuất hiện, đối thủ cạnh tranh cũng nhiều và đặc biệt là do sự xuất hiện của loại kim cương nhân tạo được "nuôi cấy" trong phòng thí nghiệm.